ผ่ากลยุทธ์ธุรกิจ: บทเรียนจากวิกฤตสู่อนาคต เจาะลึกทิศทาง ‘ตลาดอสังหาริมทรัพย์’ และใครคือผู้รอดชีวิตที่แท้จริง?
ในฐานะคนที่คลุกคลีอยู่ในแวดวงการลงทุนและพัฒนาที่ดินมากว่าทศวรรษ ผมเห็นวัฏจักรขึ้นลงของ ตลาดอสังหาริมทรัพย์ มานับครั้งไม่ถ้วน แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าช่วงรอยต่อปี 2566 จนถึงปัจจุบัน ถือเป็นบททดสอบที่ “หิน” ที่สุดครั้งหนึ่งสำหรับผู้ประกอบการไทย ภาพลวงตาของ Momentum การฟื้นตัวที่เราเห็นกันในช่วงต้นปี 2565 ที่หลายคนคิดว่าธุรกิจกำลังจะ Take off กลับกลายเป็นเพียงภาพฝัน เมื่อความเป็นจริงของเศรษฐกิจโลกและหนี้ครัวเรือนไทยฉุดรั้งกำลังซื้ออย่างหนักหน่วง
วันนี้ผมจะพาทุกท่านไป “ผ่าตัด” ไส้ในผลประกอบการของ 41 บริษัทอสังหาฯ ในตลาดหลักทรัพย์ฯ ไม่ใช่แค่การอ่านตัวเลขให้ฟัง แต่เป็นการวิเคราะห์ให้เห็นถึง “กลยุทธ์การเอาตัวรอด” และทิศทางในอนาคตที่สะท้อนผ่านงบการเงิน เพื่อให้คุณ—ไม่ว่าจะเป็นนักลงทุน ผู้ซื้อบ้าน หรือคนที่อยู่ในแวดวงธุรกิจ—ได้เห็นภาพที่แท้จริงของ ตลาดอสังหาริมทรัพย์ ไทย
ภาพรวมตลาด: เมื่อพายุเศรษฐกิจซัดกระหน่ำ
หากมองย้อนกลับไป ตัวเลขรวมรายได้ของทั้ง 41 บริษัทอยู่ที่ 371,560 ล้านบาท ฟังดูมหาศาลใช่ไหมครับ? แต่เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ตัวเลขนี้ลดลง -1.2% สิ่งนี้บอกอะไรเรา? มันบอกว่าเค้กใน ตลาดอสังหาริมทรัพย์ ก้อนนี้ไม่ได้โตขึ้น แต่กำลัง “หดตัวลง” และผู้เล่นในตลาดต้องแย่งชิงส่วนแบ่งกันดุเดือดยิ่งขึ้น
ความน่ากังวลไม่ได้อยู่ที่ตัวเลขรวม แต่อยู่ที่ “ไส้ใน” เพราะเมื่อเจาะลึกลงไป พบว่ามีถึง 25 บริษัทจาก 41 บริษัทที่รายได้ลดลง นี่คือสัญญาณเตือนภัยระดับสีแดงที่บอกว่า ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ไม่ใช่บ่อเงินบ่อทองที่ใครกระโดดลงมาก็กอบโกยได้อีกต่อไป ปัจจัยลบอย่างอัตราดอกเบี้ยขาขึ้นและการเข้มงวดของ สินเชื่อบ้าน จากสถาบันการเงิน (Rejection Rate) กลายเป็นกำแพงสูงที่กั้นระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย
บริษัทระดับกลางถึงเล็กได้รับผลกระทบหนักหนาสาหัส กลุ่มที่มีรายได้ติดลบระดับ 20% ขึ้นไป อย่าง แอล.พี.เอ็น., อีสเทอร์น สตาร์ หรือ ไรมอน แลนด์ สะท้อนให้เห็นว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของพวกเขาเปราะบางเพียงใด หรือแม้แต่กลยุทธ์สินค้าอาจจะไม่ตอบโจทย์ Real Demand ในยุคปัจจุบัน ที่ผู้บริโภคมองหาความคุ้มค่าและฟังก์ชันที่ตอบโจทย์ชีวิต New Normal มากกว่าแค่ราคาถูก
บัลลังก์รายได้: การเชือดเฉือนของยักษ์ใหญ่
ในการแข่งขันของ ตลาดอสังหาริมทรัพย์ ปีที่ผ่านมา เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าตื่นเต้นในระดับ Top 10 แม้แต่พี่ใหญ่อย่าง แลนด์แอนด์เฮ้าส์ ที่เคยยืนหนึ่ง ยังต้องเผชิญกับรายได้รวมที่ลดลงถึง 18% หล่นมาอยู่อันดับ 4 สะท้อนให้เห็นว่าในสมรภูมินี้ “ความเก๋า” อย่างเดียวอาจไม่พอ แต่ต้องมีความ “ไว” ในการปรับตัวด้วย
ผู้ชนะในเกมรายได้รวมปีนี้คือ “แสนสิริ” ที่ผงาดขึ้นแท่นอันดับ 1 ด้วยตัวเลข 39,082 ล้านบาท เติบโตสวนกระแสถึง 12% ทิ้งห่างอันดับ 2 อย่าง เอพี (ไทยแลนด์) ไปแบบเฉียดฉิว ชนิดที่เรียกว่าหายใจรดต้นคอ ความสำเร็จของแสนสิริไม่ได้เกิดขึ้นเพราะโชคช่วย แต่มาจากกลยุทธ์ Branding ที่แข็งแกร่ง และการเจาะกลุ่ม บ้านหรู และ คอนโดมิเนียม ระดับบน ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงและได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจน้อยกว่า
ในขณะที่ ศุภาลัย ยังคงรักษามาตรฐานไว้ได้ดีในอันดับ 3 แม้รายได้จะลดลงบ้าง แต่ด้วยโครงสร้างต้นทุนที่บริหารจัดการได้ดีเยี่ยม ทำให้ศุภาลัยยังคงเป็นผู้เล่นที่น่ากลัวเสมอใน ตลาดอสังหาฯ ส่วน พฤกษา โฮลดิ้ง และ เอสซี แอสเสท ก็ยังเกาะกลุ่มผู้นำได้อย่างเหนียวแน่น โดยเฉพาะ SC Asset ที่เน้นเจาะกลุ่มบ้านเดี่ยวราคาสูง ซึ่งเป็นเทรนด์ที่มาแรงและทำกำไรได้ดี
รายได้จากการขาย: ตัวชี้วัด “ฝีมือ” ที่แท้จริง
ในฐานะคนทำงานวงการนี้ ผมมักจะบอกเสมอว่า “รายได้รวม” อาจมีรายได้พิเศษอื่นๆ ปะปนมา แต่ “รายได้จากการขาย” (Revenue from Sales) คือของจริงที่วัดว่าคุณขายของเก่งแค่ไหน โปรดักต์ของคุณเป็นที่ต้องการใน ตลาดอสังหาริมทรัพย์ หรือไม่
เมื่อกางตัวเลขรายได้จากการขายออกมาดู ภาพกลับเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
“เอพี (ไทยแลนด์)” คือราชันย์แห่งการขายตัวจริง ด้วยยอดรับรู้รายได้จากการขายกว่า 36,927 ล้านบาท แซงหน้าแสนสิริขึ้นมาเป็นที่ 1 สิ่งนี้พิสูจน์ให้เห็นว่า AP เข้าใจ Insight ของลูกค้าอย่างถ่องแท้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Space Utilization ในทาวน์โฮม หรือทำเล คอนโดใกล้รถไฟฟ้า ที่ตอบโจทย์คนเมือง ทำให้สามารถปิดการขายและโอนกรรมสิทธิ์ได้รวดเร็ว แม้ในภาวะที่ธนาคารเข้มงวดเรื่อง กู้ซื้อบ้าน
แสนสิริ ตามมาเป็นอันดับ 2 ในแง่รายได้จากการขาย แต่สิ่งที่น่าสนใจคือทั้ง AP และ แสนสิริ เป็นเพียง 2 บริษัทใน Top 5 ที่สามารถทำยอดขายเติบโตได้ ในขณะที่คู่แข่งรายอื่นส่วนใหญ่ยอดขายตกลง นี่คือเครื่องยืนยันกฎ Pareto 80/20 ใน ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ที่ผู้เล่นรายใหญ่เพียงไม่กี่รายจะกินรวบส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่ไป
ที่น่าจับตามองคือ “เซ็นทรัลพัฒนา” ซึ่งปกติเราคุ้นเคยในฐานะเจ้าพ่อห้างสรรพสินค้า แต่ปีนี้พวกเขารุกหนักในตลาดที่อยู่อาศัย ด้วยรายได้จากการขายที่โตระเบิดถึง 103% กวาดไป 5,835 ล้านบาท กลยุทธ์ Mixed-use ที่นำโครงการที่พักอาศัยไปเกาะติดกับห้างสรรพสินค้า เป็นโมเดลที่ทรงพลังและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ต้องการความสะดวกสบายแบบ One-stop service นี่คือคู่แข่งหน้าใหม่ที่น่ากลัวสำหรับ Developer ดั้งเดิม
กำไรสุทธิ: บรรทัดสุดท้ายคือความจริง
“ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่ถ้าไม่มีกำไร ก็ไร้ความหมาย” คำกล่าวนี้จริงเสมอในโลกธุรกิจ
ในแง่ของกำไรสุทธิ ปีนี้ทั้งอุตสาหกรรมทำได้รวมกัน 44,165 ล้านบาท ลดลง -11% สอดคล้องกับยอดขายที่ลดลง แต่เมื่อดูรายบริษัท เราจะเห็นกลยุทธ์การบริหารการเงินที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
แชมป์กำไรสูงสุดยังคงเป็น “แลนด์แอนด์เฮ้าส์” ที่ 7,495 ล้านบาท หลายท่านอาจสงสัยว่า ยอดขายตก แต่ทำไมกำไรเยอะ? คำตอบอยู่ที่ “ความฉลาดในการบริหารสินทรัพย์” ครับ แลนด์แอนด์เฮ้าส์ไม่ได้พึ่งพาแค่การขายบ้าน แต่มีโมเดลธุรกิจแบบ Recurring Income และในปีนี้มีการขายโรงแรมเข้ากองทุน ทำให้บันทึกกำไรพิเศษถึง 2,500 ล้านบาท นี่คือความเหนือชั้นของการเป็น Holding Company ที่กระจายความเสี่ยงได้ดี
แต่ถ้าตัดกำไรพิเศษออกไป ผู้ที่ทำกำไรจากการดำเนินงาน ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ได้อย่างน่าทึ่งคือ ศุภาลัย และ เอพี (ไทยแลนด์) ที่ทำกำไรทะลุ 6,000 ล้านบาททั้งคู่ โดยเฉพาะศุภาลัยที่มี Gross Margin สูงเป็นอันดับต้นๆ ของอุตสาหกรรมเสมอมา จากการควบคุมต้นทุนก่อสร้างและดีไซน์ที่เน้นฟังก์ชันมากกว่าความหวือหวา
ส่วน แสนสิริ ปีนี้ถือเป็นปีทองของจริง เพราะกำไรสุทธิเติบโตแบบก้าวกระโดดถึง 42% แตะ 5,846 ล้านบาท ผลจากการควบคุมค่าใช้จ่ายในการขายและบริหารได้ดีขึ้น บวกกับสินค้ากลุ่มลักชัวรี่ที่มีมาร์จิ้นสูงได้รับการตอบรับที่ดีเยี่ยมจากกลุ่มลูกค้า Wealth ที่ไม่ได้รับผลกระทบจากดอกเบี้ยขาขึ้น
แนวโน้มและทิศทาง: อนาคตที่ต้องปรับตัว
จากข้อมูลทั้งหมด ผมขอสรุปบทเรียนและฉายภาพอนาคตของ ตลาดอสังหาริมทรัพย์ ในระยะ 1-3 ปีข้างหน้า ดังนี้ครับ
ยุคของ “ปลาใหญ่กินปลาเล็ก” จะชัดเจนขึ้น:
ผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีสายป่านยาว ต้นทุนทางการเงินต่ำ และมี Brand Loyalty จะยิ่งได้เปรียบ พวกเขาจะกวาด Market Share ในทำเลศักยภาพทั้งในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ส่วนรายเล็กต้องปรับตัวไปเล่นใน Niche Market หรือทำเลที่รายใหญ่เข้าไม่ถึงเพื่อหลีกเลี่ยงการปะทะโดยตรง
สงครามราคาจบลง สู่สงคราม “นวัตกรรม” และ “บริการ”:
การตัดราคาขายมีแต่จะพากันเจ็บตัว ผู้พัฒนาอสังหาฯ จะหันมาแข่งกันเรื่อง “Smart Home” และ “Green Building” มากขึ้น การติดตั้ง Solar Roof, จุดชาร์จ EV หรือระบบ Home Automation จะกลายเป็นมาตรฐานขั้นต่ำ ไม่ใช่ออปชั่นเสริมอีกต่อไป เพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและเทคโนโลยี
มาตรการทางการเงินคือปัจจัยชี้ขาด:
ตราบใดที่หนี้ครัวเรือนยังสูง การ รีไฟแนนซ์บ้าน และการขอ สินเชื่อบ้าน จะยังคงเป็นเรื่องยากสำหรับกลุ่มระดับล่าง-กลาง ผู้ประกอบการจะหันมาจับตลาดบน (Luxury Segment) มากขึ้น หรือทำแคมเปญร่วมกับธนาคารเพื่อช่วยลูกค้ากู้ผ่าน (Financial Engineering) ซึ่งจะเป็นกุญแจสำคัญในการปิดการขาย
ทำเลต้อง “Super Prime” หรือ “New Potential”:
คอนโดใกล้รถไฟฟ้า ยังคงขายได้ แต่ต้องเป็นรถไฟฟ้าสายหลักที่เปิดใช้งานแล้ว ส่วนทำเลชานเมืองที่รถไฟฟ้าเพิ่งไปถึง อาจต้องใช้เวลาในการดูดซับ Supply นอกจากนี้ ทำเล EEC หรือเมืองท่องเที่ยวหลักอย่างภูเก็ต เชียงใหม่ จะกลับมาคึกคักจากการกลับมาของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งเป็นแรงซื้อสำคัญที่ช่วยพยุงตลาดคอนโดมิเนียม
การกระจายความเสี่ยงสู่ธุรกิจอื่น (Diversification):
เราจะเห็นบริษัทอสังหาฯ แตกไลน์ไปทำธุรกิจอื่นมากขึ้น เช่น โรงแรม, โรงพยาบาล, คลังสินค้า หรือแม้แต่ธุรกิจพลังงาน เพื่อลดความผันผวนจากรายได้จากการขายเพียงอย่างเดียว เหมือนที่แลนด์แอนด์เฮ้าส์ หรือ ออริจิ้น กำลังทำสำเร็จ
บทสรุป: ใครคือผู้ชนะตัวจริง?
หากถามว่าใครคือผู้ชนะในปีที่ผ่านมา คำตอบอาจไม่ได้มีแค่หนึ่งเดียว
ถ้ามองที่ รายได้รวมและการเติบโต ผู้ชนะคือ แสนสิริ
ถ้ามองที่ ฝีมือการขายและส่งมอบ ผู้ชนะคือ เอพี (ไทยแลนด์)
ถ้ามองที่ ความมั่งคั่งและกำไร ผู้ชนะคือ แลนด์แอนด์เฮ้าส์
แต่สำหรับนักลงทุนหรือผู้บริโภคอย่างเราๆ ท่านๆ “ผู้ชนะ” ที่แท้จริงคือ คนที่มองเห็นโอกาสในวิกฤตครับ
ปี 2567 และปีต่อๆ ไป อาจไม่ใช่ปีที่ง่าย แต่เป็นปีแห่งการ “คัดกรอง” ของจริง ในช่วงเวลาที่ ตลาดอสังหาริมทรัพย์ ชะลอตัวแบบนี้ คือจังหวะทองของผู้ซื้อที่มีความพร้อม (Cash is King) เพราะคุณจะมีอำนาจต่อรองสูงมาก ได้เลือกของดีในราคาที่สมเหตุสมผล ส่วนนักลงทุน ก็เป็นจังหวะในการเก็บหุ้นอสังหาฯ พื้นฐานดีที่มีปันผลสม่ำเสมอในราคาที่ Discount ลงมา
อย่าปล่อยให้โอกาสหลุดลอยไปกับการรอคอยที่ไร้จุดหมาย หากคุณกำลังมองหาบ้านในฝัน หรือต้องการวางแผนการลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ให้คุ้มค่าที่สุดในสภาวะตลาดเช่นนี้ การมีที่ปรึกษาที่เชี่ยวชาญและการเข้าถึงข้อมูลที่เจาะลึกคือความได้เปรียบของคุณ
เริ่มต้นก้าวแรกสู่อิสรภาพทางการอยู่อาศัยและการลงทุนของคุณวันนี้ ศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมและวิเคราะห์ทำเลศักยภาพเจาะลึกได้ที่เว็บไซต์ของเรา เพราะทุกการตัดสินใจ คือรากฐานของอนาคตคุณ
